“Målet var att implementera Marketo med en nära integration till vårt Freshworks CRM för att ge oss fullständig insyn i hela försäljningsprocessen – från identifierade leads och potentiella kunder till befintliga kunder. På sikt hoppas vi kunna använda systemet för att automatisera fler marknadsföringsprocesser och optimera resultaten.
Att arbeta med Exelement var helt rätt beslut. De förstod direkt vad vi ville uppnå och hur Freshsales, Marketo och synkroniseringen behövde konfigureras för att göra det möjligt. Under hela processen, från analys och implementering till den förväntade felsökningen inför lansering, var de tålmodiga och generösa med sin tid och expertis. Vi har nu en bra grund att bygga vidare på och den kunskap vi behöver för att utnyttja systemet fullt ut.”
Mark Baker
CMO, Infront Finance
Infront Finance erbjuder lösningar inom finanssektorn och är en av Europas ledande leverantörer av marknadsdata och programvara för kapitalförvaltning och handel.
Några av de största utmaningarna Infront stod inför handlade i grunden om begränsad insyn i leads och kunder genom hela köpresan. Dessutom saknades verktyg och resurser för att skala upp marknadsförings- och säljprocesser samt skapa ett mer effektivt arbetssätt för leadshantering.
Centrala utmaningar:
- Brist på ett effektivt arbetsflöde för leadshantering – från första interaktion till kvalificering, överlämning och fördelning mellan marknadsföring och försäljning.
- Begränsad insyn i kundresan. Säljavdelningen hade begränsad förståelse för hur marknadsföringsinsatser påverkade köpresan, medan marknadsavdelningen saknade kritisk försäljningsdata om leads och affärsmöjligheter för att optimera sina processer.
- Inga marknadsföringsverktyg för att skapa personliga och skalbara marknadsföringskampanjer riktade mot leads och kunder.
- Kunde inte spåra ROI och framgång i marknadsföringsaktiviteter.
Förstudiefasen
Det första steget i projektet var förstudiefasen. Flera workshops genomfördes för att få en djupare förståelse för Infront Finance kärnverksamhet, marknadsförings- och säljprocesser samt integrationsbehov och krav på databehandling. Att förstå Infronts processer och behoven hos olika intressenter inom organisationen var avgörande för att kunna definiera den grundläggande konfigurationen av Marketo, integrationen mellan systemen Marketo<>Freshsales<>Salesloft, samt hur data skulle flöda mellan dem.
Vi klargjorde även vilka verktyg som skulle användas för vilka ändamål och hur man bäst kunde dra nytta av deras individuella styrkor, eftersom vissa funktioner överlappar. Workshopsen i förstudiefasen bidrog dessutom till ökad kunskapsdelning inom Infronts organisation, där olika intressenter fick möjlighet att diskutera och samordna både nuvarande och framtida marknadsförings- och säljprocesser.
Marketo-konfiguration
Nästa steg i projektet var att utforma Marketo-konfiguration baserat på insikterna från förstudiefasen. Under denna fas designades operativa Marketo-program för att säkerställa att alla personer som registreras i systemen eller som systemet interagerar med hanteras på rätt sätt.
- Lead-livscykelprogram som utnyttjar data från alla involverade system.
- Lead scoring-program baserat på beteende- och firmografisk data.
- Program för prenumerationshantering.
- Program för integrationshantering.
- Program för databehandling, inklusive språk- och landssegmentering, datarensning och interna notifieringar.
Under denna fas byggde vi även upp Infronts eget Center of Excellence för återanvändbara marknadsföringsprogram baserade på best practice. Vi designade dessutom varumärkesanpassade tillgångar, såsom e-postmallar, landningssidor och anpassade formulär enligt Infronts specifikationer.
Integrationskonfiguration
Under design- och konfigurationsfasen av integrationen arbetade vi nära Infronts CRM- och Sales Ops-team, i kombination med omfattande research för att fastställa det korrekta dataflödet mellan systemen.
Förutom fältmappning (vilket är standardpraxis i integrationsprojekt) fanns det ett tydligt behov av att definiera:
- Vilken information och vilka datavärden som skulle lagras i respektive system.
- Vilken data som skulle synkroniseras (inte alla personer i CRM-systemet skulle finnas i Marketo).
- Nuvarande fältanvändning i CRM-systemet, vilken data som är tillförlitlig och vilken som är föråldrad.
- Fastställa om nya anpassade objekt, datavärden eller fält behövde skapas för att säkerställa att sälj- och marknadsteamen hade rätt information vid rätt tidpunkt.
Integrationsflödet och datamappningen konfigurerades i Exelement SyncCloud, med en kombination av batchkampanjer som kördes var femte minut för att hantera majoriteten av uppdateringarna och webhooks för transaktioner i (nästan) realtid.
Flödet byggdes för att säkerställa att endast de korrekta dataenheterna synkroniserades mellan systemen vid rätt tidpunkt.
Utbildning och Support
En viktig del av projektet var att säkerställa en grundlig kompetensöverföring för att ge Infronts marknadsförare den kunskap som krävs för att börja arbeta i Marketo, inklusive att sätta upp kampanjer, definiera smarta listor och flödessteg samt använda rapporteringsverktyg. Detta krävde att vi skapade en interaktiv och praktisk utbildningsplan samt djupgående 1:1-sessioner för att underlätta en smidig överlämning av instansen till marknadsförarna.
Förutom utbildningssessionerna inkluderades en detaljerad dokumentation om hur Marketo-instansen hade konfigurerats, vilket möjliggjorde kunskapsdelning och uppmuntrade fler intressenter inom organisationen att lära sig och utnyttja Marketo så mycket som möjligt.
Implementeringen av Marketo och den flerfaldiga systemintegrationen har transformerat Infronts leadhanteringsprocess och effektiviserat deras arbetsmetoder.
Till exempel, när ett formulär fylls i på webbplatsen, kontrolleras det automatiskt om en person redan finns i Marketo eller om ett nytt lead ska skapas, vilket i sin tur utlöser en serie operativa program. Dessa program hanterar allt från dubbel opt-in-processen till lead scoring och tilldelning till relevanta marknadsföringsprogram. Automatiserade e-postmeddelanden skickas vid rätt tidpunkt för att hålla individer engagerade och informerade.
När en person uppfyller de nödvändiga kriterierna för att skickas till CRM-systemet (dvs. en kvalificerad person som är redo att hanteras av säljteamet), synkroniseras personen till Freshsales, där leads fördelas och tilldelas en säljare baserat på region/territorium. Om en person behöver hanteras av en SDR (Sales Development Representative), skickas denne automatiskt till Salesloft. SDR:er kan sedan logga alla möten och samtal i Salesloft, vilket synkroniseras tillbaka till Freshsales tillsammans med eventuella uppdateringar i leadprocessen – som även delas med Marketo.
När ett möte bokas, överlämnar SDR:n leadet till en säljare som redan har all nödvändig information direkt i Freshsales. Efter mötet, om personen konverteras till ett konto, affär och kontakt, delas denna information med de andra systemen. Detta utlöser även uppdateringar i Marketo’s lead-livscykelprogram och säkerställer att alla relevanta parter informeras.
Ett annat exempel på hur lösningen effektiviserar försäljnings- och marknadsföringsprocessen är att systemintegrationen håller försäljningsteamet kontinuerligt uppdaterat. Denna utmaning löstes genom att skapa marknadsföringstokens för att bygga ett Marketo-program som automatiskt skickar uppdateringar till försäljningsteamet om den senaste onlineaktiviteten från Infronts leads och kontakter.
Till exempel, när någon fyller i ett kontaktformulär på webbplatsen eller anmäler sig till ett webinar, skapar Marketo-programmet en kort informationssnutt, såsom "Fyllde i svenskt kontaktformulär den 2023-02-15" eller "Anmälde sig till Finans Webinar den 2023-03-15."
Denna information läggs automatiskt till i noteringssektionen för leadet eller kontakten i Freshsales. Genom att använda Marketo-programmet tillsammans med integrationen blir lösningen helt anpassningsbar, och endast den information som är relevant för försäljning visas i noteringarna för lead- eller kontaktposten. Denna lösning säkerställer att försäljningsteamet alltid är uppdaterat om leadets eller kontaktens historik samt relevanta marknadsförings- och försäljningsinteraktioner. Genom att se de senaste aktiviteterna i individens post kan de anpassa sin kontakt och uppföljning på bästa sätt.
Integrationen är tvåvägsintegrerad (där det behövs) och hanterar Leads, Kontakter, Konton, Affärer, lead routing, noteringar och specificerade aktiviteter mellan systemen.
Den här lösningen har effektiviserat leadhanteringsprocessen och gjort det möjligt för marknadsföring och försäljning att samordna sina arbetssätt i alla tre systemen för att:
- Förbättra marknadsföringsprogram - genom automatiserade e-postmeddelanden och lead scoring kan Infront säkerställa att leads är engagerade och informerade vid rätt tidpunkt.
- Skala marknadsförings- och försäljningsinsatser.
- Skapa en effektiv process för att hantera leads från kvalificering till överlämning och lead routing.
- Öka insynen i hela kundresan.